华南农业大学丁俊之教授说，品牌弱国难以成为贸易强国，对茶叶尤其如此

    本报记者　程行欢　实习生　王雪楠

    中国，茶之故乡。目前，我国茶叶出口仍以散装为主，自主品牌很少，竞争仍局限于以价格为主的低层次水平上，虽然我国茶叶种植面积、产量、出口量分别居于********、二、三位，但中国茶叶产业只占世界茶市场的6%。这一状况令人担忧，中国茶叶如何走出自己的路？华南农业大学教授、中国国际茶文化研究会顾问丁俊之给本报记者来信，畅谈了自己在茶叶品牌发展上的一些观点。

    自我标准和品牌缺失

    去年7月份，一出子虚乌有的“行内人士大爆普洱茶造假内幕”的炒作，虽然最终事实真相得以澄清，但是受牵连的整个茶叶产业都受到了不同程度的影响，不但暴露了中国茶叶质监体系、质量相关法规、标准亟待健全的问题，而且还动摇了中外消费者对整个中国名茶的信心。

    此外，由于缺乏有效的标准和强有力的品牌，欧盟决定将硫丹在茶叶中的残留限量从每公斤30毫克调整为每公斤0.01毫克，提高了3000倍。没有强大的品牌和相应的标准体系，中国的茶叶出口面临困局。

    树立品牌意识最要紧

    丁俊之教授认为，品牌是对企业产品性能、质量、服务、信誉等的概括反映，是企业产品和质量的保证，同时品牌包含了比产品更丰富的内容，它表征了企业的精神、企业的文化和企业的形象、企业的竞争力。这种竞争力，不仅体现在它高的市场份额，而且体现在它高出行业平均利润率的创利能力。

    丁俊之教授表示，品牌弱国难以成为贸易强国，对茶叶尤其如此。“国际贸易已进入以品牌为标志对资源、市场进行优化配置的时代，在国际市场上，出口产品在生产环节所创造的增加值只占30%，而70%的增加值来自以品牌为标志的研发和营销环节，品牌的增加值效应更加明显。”他这样认为。

    在茶叶市场上，我国的茶叶更是以价格为竞争力对外出口。但从长远来看，这不利于提高中国产品出口的竞争力。现时作为贸易大国的中国，如果不在品牌发展上下大功夫，也就很难成为贸易强国。树立品牌意识尤为迫切。

    改变有“名茶”无“名牌”

    丁俊之教授认为，中国有名茶成百上千，其中有几种在国内外有一定的“知名度”，但知名度不等于品牌价值，而品牌价值的核心是要看广大消费群体的忠诚度，忠诚度又体现在品牌所占的市场份额。

    “中国是居于‘名茶优势，名牌弱势’”的状况，中国茶业目前是‘做大’（在数量上），而还未‘做强’（在经济效益上）。”他举例英国立顿茶（Lipton），在全球市场的占有率达60%，年销售额数十亿美元，立顿茶一个品牌的全年利润额就超过我国茶叶同年的出口值！

    与国外模式相反，中国的名茶惯用地域来命名，而一个广大地域中，茶叶的品质参差不齐，比如龙井茶，以产于杭州西湖附近而得名，后来杭州周边地区以至杭州境内出产的都被冠以“龙井”的名头。再如广东的名茶凤凰单丛，产地从凤凰山扩展至潮州、梅州等广大地区，这类名茶迄今还没有具很大影响力的名牌产品。

    启动品牌内外销战略

    一定要走出去，放眼世界。丁教授认为，中国茶的主要市场至今仍在国内，近十年来内销市场兴旺发展，是有目共睹的，中国是有13亿人口的世界人口大国。现在人均喝茶量是0.4公斤（10年前是0.2公斤）仍低于世界人均喝茶量0.5公斤，中国茶业内销市场发展潜力很大，但同时，中国茶叶内销与出口同比大致上是保持70：30。因此，他认为，打造中国茶叶品牌是立足于内销的同时，以战略眼光发展外销。原因有三：一是“入世”后内销与外销的界线缩小了中国茶业内销市场，不仅面临本国同行之间的竞争，也面临与国外同行的竞争；二是外销好，内销会更好；三是中国茶叶出口价值总体水平低，占华茶出口量六成以上的远洋绿茶出口经营效益滑落，其骨干品种FOB平均卖价不到上世纪90年代初的40%。究其原因是多方面的，如茶叶名类多而牌号杂，优质不能优价，本国企业恶性低价竞争，说到底是缺乏在自由市场背景下能走向活而不乱的****支柱———名牌效应。

    “急功近利是品牌大忌，打造品牌是一个系统工程，是一个相当漫长的过程，不要把创名牌看得太简单。”丁教授最后这样告诫。